Tehnologie medicala in marketing: companiile pot testa reactiile subconstiente ale oamenilor la reclame

Cand un om este tinta unui mesaj comercial, cum sunt reclamele, el poate spune ca ii place, ca il enerveaza sau ca acea reclama il convinge sau nu sa cumpere produsul. Dar in momentul in care el afirma acest lucru, doar numai o mica parte din ceea ce simte el de fapt se poate transforma in vorbe – restul ramane in subconstient si este, de multe ori, contrar declaratiilor sale. O companie lansata oficial miercuri pe piata din Romania, LABoratory&Co, ofera companiilor acces tocmai la acele senzatii si reactii pe care consumatorii le au la diversi stimuli fara sa-si dea seama, folosind in acest scop tehnologii care pana foarte recent erau folosite doar in domeniul medical.

• Ce face LABoratory&Co? Inregistreaza, cu ajutorul unor aparate, modul in care oamenii reactioneaza fiziologic la diverse mesaje/stimuli: cum variaza undele celebrale, cum reactioneaza muschii fetei (zambet social, zambet real, incruntare), nivelul transpiratiei subtile etc. Aceste reactii la stimuli sunt „citite” la nivelul emotiilor, datele colectate putand fi „traduse”, la capatul procesului, in intentia de cumparare pe care o declanseaza mesajul publicitar.

Potrivit reprezenantilor companiei, „sunt reclame care au placut, dar nu au reusit sa vanda. Au fost campanii publicitare fenomenale, dar nu s-au reflectat in imaginea brandului„. Explicatia: aceste campanii s-au bazat pe cercetari de piata de tip declarativ, in participantii la acele cercetari au declarat ceea ce au simtit sau au considerat de cuviinta sa declare. Insa intre ceea ce declara un consumator si comportamentul lui final, in piata, este o diferenta foarte mare, diferenta data faptul ca doar 15% din ceea ce oamenii simt poate fi transformat in cuvinte, restul, ramas in subconstient, fiind dificil de accesat, dupa cum spun reprezentantii LABoratory. La acest subconstient au acces metodele de cercetare biometrica, asociate de companie cu metode traditionale de cercetare de marketing.

Cum se masoara felul cum un om primeste, la nivel subconstient, un mesaj comercial?

• Pentru o campanie publicitara, sunt selectate grupuri de studiu formate din oameni considerati a fi public-tinta
• Fiecare dintre acestia este supus unor teste: intr-o camera in care singurii stimuli vizuali sunt monitoarele pe care trebuie sa le urmareasca, i se aplica sensori pe cap (cu ajutorul unei casti), pe muschii fetei si la degete. Fiecare dintre acesti sensori masoara diverse reactii fiziologice ale „subiectului” la diversi stimuli vizuali si auditivi, iar datele sunt colectate pe calculator.
• Astfel poate fi analizat felul cum reactioneaza omul in cauza in fiecare fractiune de secunda a mesajului publicitar pe care il urmareste
• Prin intermediul unui sistem de analiza numit Neuro Trace, pe baza datelor culese poate fi evaluat impactul asupra consumatorului, in fiecare secunda, implicarea emotionala, nivelul de apreciere a mesajului receptat si felul cum actioneaza.
• Poate fi masurat si timpul de reactie fata de stimulii testati, metoda prin care sunt verificate asocierile automate intre un brand si o caracteristica atribuita acelui brand.
• LABoratory ofera si teste „la raft”, in care este verificata intentia de cumparare declansata de mesajul publicitar

La ce folosesc, intre altele, toate acestea, potrivit reprezentantilor LABoratory:

• Companiile pot verifica si imbunatati eficienta reclamelor folosite in campaniile lor
• Reclamele pot fi scurtate pastrandu-se secventele primite „cel mai bine” de publicul-tinta
• Se poate vedea care imagine, dintr-un spot video, este cea mai relevanta si poate fi transformata intr-o reclama de presa scrisa sau outdoor
• Acele parti ale mesajului publicitar care nu se suprapun cu ceea ce-si doreste consumatorul pot fi eliminate
• Scaderea costurilor de productie, economie de timp, predictibilitate si precizie in campanii

LABoratory in Romania si pe plan international

• LABoratory Romania este o companie romaneasca, nou infiintata, avandu-i la conducere pe Dan Nicolescu, Paul Markovits, Adrian Volintiru si Cezar Dumitru.
• LABoratory Romania lucreaza in parteneriat cu LABoratory&Co., o companie internationala fondata in 2004 de Rafal Ohme si care-si are centrul de cercetare si dezvoltare la Varsovia, iar sediul principal in SUA. Rafal Ohme este profesor de psihologie si expert in persuasiune si in procesele la nivel subconstient.
• La nivel international, LABoratory a lucrat cu peste 100 de mari clienti in ultimii ani.
• In Romania, LABoratory colecteaza datele si le trimite mai departe, pentru prelucrare si interpretare, la centrele din SUA si Polonia, la final furnizand clientilor rezultatele obtinute.
• Reprezentantii LABoratory Romania spun ca, daca pana acum metodele medicale folosite erau prea scumpe pentru a fi folosite in domeniul marketingului, acum ele sunt viabile comercial. Ei precizeaza, insa, ca pe piata romaneasca aceste servicii sunt adresate indeosebi companiilor de Top 100 din punct de vedere al bugetelor de publicitate.
• Echipa romaneasca este formata din 20 de oameni. Pentru 2009, investitia initiala este de 500.000 de euro. Pana la sfarsitul anului viitor, investitiile se vor ridica la 1,5 milioane de euro. Cifra de afaceri estimata pentru 2010 este de 6,3 milioane euro (efectuarea unui numar de peste 400 de teste)
• Planurile LABoratory Romania pentru 2010 includ deschiderea unor centre de dezvoltare in patru zone strategice – Emiratele Arabe Unite, Turcia, Grecia si Austria, unde sunt avute in vedere asocieri de tip joint venture cu companii de cercetare de piata din acele tari.

Citeste comunicatul LABoratory aici
Studiu de caz – spot Sony Bravia

Daca acest articol contine o greseala, selecteaza cuvintele sau fraza gresita si tasteaza combinatia de taste Shift + Enter sau apasa click aici pentru a o raporta. Multumim!